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L’étude du nouveau cas pédagogique du Professeur Paul Lapoule et de sa co-autrice sensibilise les étudiants et managers aux réalités de l'économie circulaire, du développement d’une offre de produits d’occasion et de la distribution 4.0.

Proposé par la CCMP (Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques) en Français et en Anglais, le cas pédagogique des Professeurs Paul Lapoule (ESCP Business School), associé à la chaire ESCP-BearingPoint « Retailing 4.0 », et Martine Deparis (EBS Paris) est consacré à l’offre ‘seconde vie’ de Decathlon, qui en 2020 affichait chiffre d’affaires annuel de 11,4 milliards d'euros enregistré dans près de 1 700 magasins (dont 20 nouveaux) répartis dans 60 pays (hors franchises). « Dix ans après sa création, alors que personne ne s'intéresse à l'écologie, l'entreprise lance en 1986 le premier Trocathlon qui consiste à mettre en relation dans un magasin des particuliers souhaitant vendre et acheter des équipements sportifs, expliquent-ils. Face à l'essor des plateformes Vinted et Le Bon Coin notamment, et face aux enjeux de plus en plus pressants de la crise écologique, l'entreprise a accéléré sur le sujet ». Si bien qu’en 2020, 70 000 produits d’occasion ont été vendus pour un chiffre d’affaires de huit millions d’euros. L’objectif est d’atteindre une offre d’occasion sur 100% des magasins et d’obtenir une croissance à trois chiffres jusqu'en 2025.

Une offre de produits d’occasion décuplée

Basée sur une partie du mémoire de recherche d’un étudiant de ESCP (Hippolyte Houette), l’étude de cas s’appuie sur une présentation de l’offre seconde vie de Decathlon, mais aussi l’expertise des managers de l’enseigne, un focus sur son magasin d’Herblay et un état des lieux du marché de l’occasion et du commerce d’articles de sport.

Depuis dix ans, le marché français de l’occasion affiche une croissance près de 24 fois supérieure à celle du commerce traditionnel. Au même titre que les fortes pressions sur le pouvoir d'achat ainsi que la vague d'écoresponsabilité, l’engouement des consommateurs pour les plateformes digitales de revente en ligne d’articles textiles d’occasion, la crise sanitaire a accentué les tendances de ‘Recommerce’ exprimées par les consommateurs ainsi que leur attachement à leurs magasins de proximité.

Le marché des articles de sport participe à l’accélération de cette tendance de fond. D’après une étude Xerfi de décembre 2021, même s'il n’échappe pas aux changements socio-économiques actuels il est dynamique et s’est montré résilient à la crise sanitaire (augmentation de la demande de vélos notamment).

D’autres pistes de développement durable

En plus de faire découvrir aux étudiants en formation initiale et managers auxquels elle est destinée l’économie circulaire et ses acteurs, cette étude de cas les amène à proposer des relais de croissance pour l’activité seconde vie de Decathlon.
Le cas s’appuie également sur des références bibliographiques et apports théoriques. Et notamment ceux de Distribution 4.0, l’ouvrage co-écrit par les Professeurs Olivier Badot (directeur scientifique de la chaire), Jean-François Lemoine (Paris 1 Panthéon- Sorbonne et ESSCA School of Management) et Adeline Ochs (ancienne coordinatrice de la chaire), ainsi que les doctorantes de la chaire - notamment Amélie Abadie – et d’autres professeurs de ESCP : Enrico Colla, Catherine de Géry, Paul Lapoule, Laurence-Claire Lemmet et Valentina Carbone – co-directrice scientifique de la chaire ESCP-Deloitte « Economie circulaire et business models durables ».

« Nous avons demandé à trois classes d’étudiants en formation initiale et à un groupe de 20 apprentis en master d’étudier le cas », explique le professeur Paul Lapoule, selon lequel les apprenants ont apprécié sa facilité de lecture, la clarté et l’accessibilité de l’étude du cas sur une grande marque très connue, qui suscite beaucoup d’intérêt, et sur un sujet d’actualité. « Conformément au processus décrit dans l’article que j’ai coécrit avec mon collègue Erwan Lamy, les apprenants se sont enrichis en confrontant expérience et théorie : 1) ils se sont appropriés la situation managériale, 2) ont formulé leurs propositions, 3) ont bénéficié d’apports théoriques, 4) ont diagnostiqué la position de l’enseigne et proposé des pistes de d’amélioration ».

Pour rappel, la présentation du Professeur Paul Lapoule rappelle l’intérêt des études de cas pédagogiques, qui permettent selon lui de lier la réalité de l’entreprise au monde académique.

Campuses