Un policy paper sur l’identité de marque à l’ère de l’hyperplasticité

Alors que l’on a souvent pensé la marque comme une empreinte rigide régie par une logique d’identification et de répétition, il semble aujourd’hui incontournable de penser la plasticité des marques dans un contexte de digitalisation du commerce. Mais comment penser alors l’identité de marque et dans quelle mesure son hyper-plasticité est-elle jouable, interroge le Professeur Benoît Heilbrunn ?

« L’économie des marques s’est fondée sur une théorie très précise, celle du positionnement, c’est-à-dire de trace mentale que l’on souhaite imprimer dans l’esprit des clients et des prospects », explique le Professeur Benoît Heilbrunn dans le Policy Paper (ci-joint) qu’il a produit pour la Chaire BearingPoint/ESCP « Prospective du Commerce dans la Société 4.0 ». Dans cette perspective, l’identité de la marque s’appuie d’après lui sur une différence - la création d’un écart, d’une distinctivité affirmant une forme de singularité - et sur la répétition de signaux de marque assurant une mémorisation du message. La marque serait donc une trace répétée, adossée à une logique de répétition à l’infini d’un message « forcément simple, voire simpliste ». Et de citer l’exemple de Milka, qui associe des produits confectionnés avec le lait des Alpes à l’imaginaire de la tendresse. « Ce modèle qui renvoie à une logique d’hyper-cohérence, consiste essentiellement à asseoir et renforcer la cohérence des signes d’identification de la marque », poursuit-il. Ainsi, chez Patek Philippe, tous les signes convergent pour exprimer une narration extrêmement précise, s’apparentant à la transmission d’un patrimoine, d’un savoir-faire et d’un style de vie. Mais si les marques se construisent ainsi selon une logique récurrente d’hyper-codification, elles ne se réduisent pas pour autant à ces signes d’identification. « En effet, si on assimile l’identité à l’identification, la marque risque de s’enfermer, de se fossiliser à cause d’un principe d’auto-iconisation, c’est-à-dire la création d’un système auto-référentiel de la marque par lequel elle tente de créer sa propre iconicité culturelle ».

L’hyper-plasticité de la marque dans une modernité liquide
La marque ne se résume pas, selon Benoît Heilbrunn, à une machine à répéter des codes : « C’est un projet et c’est surtout un système vivant et évolutif. La question est alors de savoir comment garder ses éléments de codification dans une société qui change ». Pour éviter que la marque ne se retrouve dans une situation de déphasage socioculturel, il est nécessaire d’après lui de penser sa plasticité. Mais tout en préservant ses éléments d’identification sans pour autant la fossiliser. Autrement dit, comment être fidèle à un projet et une vision de marque tout en sachant capter l’air du temps ? « Cette dialectique qui oppose la rigidité et la malléabilité est constitutive de toute réflexion possible sur l’identité d’une marque. C’est grâce à une vision qu’une marque peut exister. Cette vision nécessite de la constance et de la répétition. Mais c’est aussi une porosité de la marque avec l’air du temps qui lui permet de perdurer. ll lui faut savoir rester elle-même tout en changeant, ce qui est le propre de l’identité ». Pour lui Google illustre parfaitement cette dialectique, le projet de la marque s’enrichissant au cours du temps des avancées technologiques et d’une captation des figures du moment. D’où l’apparition fréquente de logos événementiels qui permettent de scander le temps tout en montrant la continuité du projet de marque. A travers ses multiples apparitions, la marque reste reconnaissable car elle conserve une structure de signification tout en sachant s’affranchir de ses identifiants. Autrement dit, la figure s’affranchit de la structure. Et ce sont bien les structures qui soutiennent les marques et les prémunissent contre le risque de liquéfaction totale. « A l’heure de la glorification béate de l’activation digitale, il est bon de rappeler qu’une marque sans structure de signification et qui se contenterait d’être dans le vent n’a qu’un destin de feuille morte ». Et d’expliquer comment Karl Lagerfeld a su garder le substrat narratif de Chanel en re-scénarisant constamment cette histoire à travers différents dispositifs (photos, défilés, stratégie digitale, etc.). D’après lui, la constance de la marque ne se situe pas dans la répétition des éléments de codification, mais dans la persévérance de la narration et du contrat de marque.

L’iconicité de la marque est soluble dans la plasticité
« Autant la répétition du code rigidifie et fossilise la marque, autant trop de plasticité affecte son iconicité », ajoute Benoît Heilbrunn. Ainsi en est-il de Yahoo, dont on peut dénombrer une bonne cinquantaine de logos, ou d’une marque comme Skype, dont le mode d’apparition dépend des points de contact. Qu’en est-il de l’identité de Virgin, compte tenu de la diversification des activités du groupe dans plusieurs dizaines d’activités sans lien les unes avec les autres ? Le danger du recours à l’hyper-plasticité est d’engendrer l’entropie, si bien qu’on ne comprend plus qui est la marque, ni l’histoire qu’elle raconte. La marque s’expose à un risque de dualité et donc de dilution identitaire.
« La question est donc de savoir dans quelle mesure une marque est capable d’intégrer de la contradiction, affirme-t-il. Autrement dit, comment conjuguer dualité et cohérence » ? Et de comparer une boutique Louis Vuitton de Singapour qui s’apparente à un point de vente, à celle de la Place Vendôme dans laquelle trône une statue de Louis XIV adossée à une rhétorique de la manufacture et du savoir-faire artisanal ! « On peut s’interroger sur la nature de cette contradiction, qui percute notre vision implicite de l’identité de marque fondée sur l’hyper-cohérence », poursuit le Professeur Heilbrunn.

L’une des clés fondamentales consiste selon lui à adapter les discours et les modes d’apparition de la marque aux fameux points de contact, que la digitalisation implique d’ailleurs de hiérarchiser et de typologiser. Il constate que la plasticité invite le plus souvent à « facettiser » le message délivré par la marque en fonction des points de contact, qu’ils soient unilatéraux, relationnels ou digitaux. « Prenons garde au fait que si la marque vise une plasticité extrême, elle risque de dériver vers le simulacre, c’est-à-dire vers la production de signes qui ne renvoient qu’à eux-mêmes, complétement déconnectés d’une quelconque réalité », prévient-il tout de même.

Penser la marque comme un végétal
La marque nous expose d’après lui à la pensée complexe chère à Edgard Morin. Dans cette perspective, elle ne représente plus un être solide mais un être fluide. On passe de l’équilibre des forces à l’équilibre des flux, du système fermé au système ouvert, d’une causalité linéaire à une causalité circulaire. Contrairement à ce qu’a toujours implicitement soutenu la théorie marketing, la marque n’est plus ni prévisible, ni reproductible ni réversible. Plutôt que de la penser en termes de stabilité et de rigidité, il convient de la penser en termes d’efficience, de ruse, de porosité, de décentrage, de reconfiguration. La marque est cet être métisse catalysant des liens potentiels qui font la richesse de l’existence personnelle et sociale. « C’est à cette seule condition que la marque peut prétendre transformer la vie des individus et des sociétés », estime le Professeur Benoît Heilbrunn pour qui le brand manager est bien plus qu’un marketeur. « A la manière du jardinier, il fournit les conditions nécessaires à l’éclosion et à l’épanouissement de la plante »…