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Le 42ème Petit-Déjeuner du Commerce 4.0 de la Chaire ESCP-BearingPoint Retailing 4.0 état consacré au « Retour d'expérience NRF New York 2022 et French Tech ». Avec plus 800 expo- sants, 200 conférences, 10 000 participants, la NRF, organisée à Manhattan constitue l’évènement annuel incontournable du secteur du commerce et de la distribution.

Autour du Professeur Olivier Badot, Directeur Scientifique de la Chaire et Professeur à ESCP, était réunie la délégation BearingPoint experte de la NRF : Elisabeth Denner (Associée Retail, Consumer Goods & Luxury), Cécile Delage (Manager Retail, Consumer Goods & Luxury), Christelle Podemski (Consultant Consumer Goods & Luxury) et les représentants de trois startups Antoine Leclercq (CEO de Caast), Nikolaï Lindholm (CEO de Zliide) et Adrien Zanelli (Partner, International Development chez Retail VR).

Cette année, l’équipe organisatrice a mis l’emphase sur l’accélération de la croissance du digi- tal et de l’e-commerce, dans un monde post-Covid. Nos experts ont exposé les grandes ten- dances du secteur du commerce et de la distribution mises en avant lors de la NRF 2022 : le métaverse, la digitalisation de l’expérience en magasin, l’automatisation grandissante, l’expansion des marketplaces et l’attention apportée à l’expérience des salariés.
La croissance économique du secteur atteint 7%, plus forte progression annuelle depuis 52 ans. L’activité croit de 29% dans le luxe, de 8% dans la mode et de 12% dans le bricolage. En croissance de 15%, le e-commerce représente désormais 130 milliards €, soit 13,3% du chiffre d’affaires total du secteur.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech

Le Top 10 des acteurs du e-commerce offre un classement stable. Vinted rentre dans le Top 10 directement à la 2è place, marquant l’avènement du recommerce. Ikea monte à la 3eme place, fruit de son programme “Cliquez et emportez”. AliBaba progresse à la 8ème place.


Les 5 grandes tendances qui se dégagent de la NRF 2022

L’édition 2022 de la NRF a la place de la donnée, devenue en quelque sorte une « ressource de base » et celle du développement durable.
Cinq nouvelles tendances se dégagent :

1.    Le métaverse
2.    La digitalisation de l’expérience en magasin
3.    Un secteur du commerce de plus en plus automatisé
4.    L’expansion des marketplaces
5.    L’expérience des salariés
 

I.    Le métaverse, un nouveau monde

Il existe une multitude de métaverses, qui sont autant de vies augmentées. Le métaverse repose sur un univers virtuel 3D qui permet de partager des expériences en interagissant avec ses copains et son avatar. Se créée ainsi une vie sociale en parallèle de la « vraie vie » où il devient possible de rencontrer ses amis, aller au cinéma ou faire du sport.
De nombreux signaux laissent penser que le métaverse présente des similitudes avec l’inter- net de 1992, et qu’il s’installe durablement dans nos vies.

Un secteur en pleine adaptation


Microsoft a acquis pour plus de 68 milliards de dollars, la société Activision Blizzard, éditrice de jeux vidéos pour répondre aux besoins des jeunes générations.
En effet, en 2030, les Gen Z et alpha, générations nées avec le digital, représenteront plus de 50% de la population mondiale. Or parmi eux, plus de 25% sont déjà prêts à dépenser 200$ pour des propriétés virtuelles.
Le secteur du commerce et de la distribution se structurent pour intégrer les métatarses à leur activité. Un écosystème complet se met en place autour du métaverse, bien au-delà du seul Meta. Des business units métaverse se créent dans le luxe (Balenciaga qui a présenté sa collection hiver 20/21 dans le métaverse) et la distribution (WalMart). Ainsi, Bloomberg estime à 800 milliards de dollars en 2025, les revenus liés au métaverse.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech
Quel impact du métaverse sur la consommation

L’économie Direct to Avatar s’annonce très prometteuse, comme un pont entre les mondes réels et virtuels. Les premiers signes de cette vie virtuelle émergent : la vente de 600 virtual RTFKT sneakers, l’acquisition par Carrefour d’un terrain couvrant la surface de 30 hypermarchés sur Sandbox.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech
Dans cette perspective, le magasin en 3D apparait comme une étape intermédiaire dans cet- te transition. Dans un contexte d’enchérissement des loyers commerciaux, il permet de garder un lien avec le consommateur et de générer l’expérience qui manque aux sites de e-commerce.
Ainsi, Adrien Zanelli, CEO de Retail VR, startup spécialisée dans la réalisation de magasins en 3D décrit le projet de boutique virtuelle mené en partenariat avec Nespresso. Cette dernière constitue un nouveau canal de vente, un canal phygital « plus expérientiel que le digital » qui ouvre le champ des possibles.
Les acheteurs ont plébiscité cette boutique virtuelle avec une note de 8,5/10, contre 5/10 pour la boutique en ligne de la marque. Cette expérience immersive, proche de celle du magasin (et non de celle du gaming), donnait l’occasion de créer une forme de lien social, avec la présence d’un conseiller virtuel.
Pour le Professeur Olivier Badot, cet exemple dépasse la dichotomie entre la dimension im- mersive et émotionnelle du magasin physique et celle, fonctionnelle, du site e-commerce.
 

II.    Les nouvelles frontières du secteur du commerce

Les frontières entre physique et digital sont désormais très poreuses, d’autant que le rôle du vendeur dans un contexte de baisse de la fréquentation du point de vente, est repensé autour de l’information en temps réel apportée au client.
Le smartphone, grâce à sa fonction de scan de QR code, est utilisé comme une extension du magasin :
(i)    Il sert à vérifier la disponibilité immédiate du produit sur le point de vente.
(ii)    Il permet aussi d’acheter très simplement des produits complémentaires sur le site en ligne de l’enseigne.
(iii)    Les consommateurs souhaitent connaître les caractéristiques du produit à la fois direc- tement dans la surface du vente et à distance via chat. Ainsi, 91% des consommateurs américains regardent les avis consommateurs avant d’acheter.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech
Pour aller plus loin, Antoine Leclercq, CEO de Caast, présente ses activités de live commerce. Le live commerce, totalement intégré dans le parcours client, permet de repenser l’animation dynamique du site e-commerce par des experts qui présentent les produits et répondent « en direct » aux questions des consommateurs.
Le contenu, diffusé à la fois sur le site marchand et sur les réseaux sociaux, devient ensuite un élément permanent de la page produit. Le live commerce vise ainsi un objectif d’audience, une hausse des taux de transformation et du panier moyen.
 

III.    Automatisation de la distribution : des robots, des entrepôts aux clients

Le marché des robots dans le commerce et la distribution est estimé à 7,1 milliard de dollars en 2020, et est attendu à 55,8 milliards de dollars d’ici 2028. Cinquante quatre pour cent des tâches pourraient être ainsi automatisées sur toute la chaîne de valeur.
Par exemples, la robotisation de la supply-chain permet un traitement plus rapide et plus précis des commandes. Des premières expériences de camions autonomes de livraisons entre entrepôts intermédiaires d’un distributeur et ses points de vente (Gatik) sont testées aux Etats-Unis. Carrefour, parmi d’autres, teste une gestion totalement autonome du retrait des commandes drive.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech
Par ailleurs, les consommateurs plébiscitent cette expérience autonome. Aux Etats-Unis, 39% des clients s’attendent à pouvoir payer en caisse automatique. Suite à une expérience positive d’achat en magasin, 46% des consommateurs seraient prêts à remplacer les achats en li- gne par des achats magasin si la technologie les assistait sur le point de vente.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech
Nikolaï Lindholm, de la start-up Zliide, montre comment il est possible de réduire la friction pendant l’acte d’achat. Il propose un service qui permet, à plus de 54% des clients de leurs distributeurs partenaires, de choisir et de payer un article en magasin puis d’être livrés à do micile sous 3 heures. Il en ressort un panier moyen hausse de plus de 14% et un taux de réachat de 34%, tout en facilitant la collecte de données clients pour le distributeur.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech


IV.    Les marketplaces

Les marketplaces ont pour proposition de valeur la mise en relation des vendeurs avec des clients (eg Amazon, C.Discount, La Redoute). Elles ont accéléré le développement de l’e-commerce, représentant en 2021, 32% des ventes françaises en ligne et 62% des ventes mondiales.
Soixante six pour cent des clients déclarent préférer acheter sur des marketplaces plutôt que sur des sites traditionnels. Ils plébiscitent la profondeur de l’offre de produits, la comparaison aisée des prix et les différentes options de livraison.
Un cercle vertueux, le Triple Win Effect se construit autour des marketplaces. L’expérience, unique pour les clients, accélère le traffic qui en retour convainc un nombre croissant de vendeurs d’y proposer leurs sélections.
Il en résulte aussi une forte attractivité pour les investisseurs. Les récentes levées de fonds de Vinted, Back Market ou même Airbus témoignent de cet engouement.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech
Par ailleurs, les marketplaces exigent une plateforme technologique complète pour suppor- ter les échanges. Ainsi, la complexité de mise en place requiert une solution technique robuste comme celle d’Octopia, qui a notamment construit l’infrastructure de C. Discount, afin d’accueillir des gammes très profondes.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech
 

V.    Workforce 5.0

Tendance atypique de cette édition 2022 de la NRF : les remerciements des dirigeants du secteur pour l’investissement de leurs équipes au milieu de l’épidémie de Covid.
Dans le contexte du Big Quit qui touche massivement le marché américain, le mot d’ordre est de prendre soin de ses salariés. Dans ce pays, près de 79% des dirigeants évoquent des problèmes de recrutement.
Par ailleurs, dans une perspective où 41% des tâches du secteur pourraient être automatisées, il est nécessaire de former les salariés à de nouvelles compétences. Amazon investit ainsi plusieurs milliards de dollars pour permettre à ses employés de monter en compétence. La data science, par exemple, offre de nombreux débouchés qui ne sont que partiellement couverts. Ils manquaient 190 000 data scientists en 2021 aux US.

Retour d’expérience NRF New York 2022 et French Tech
 

Conclusion

Cette période de sortie de l’épidémie du Covid marque le début d’une rupture, notamment anthropologique, dans la distribution.
Les magasins flagship sont repensés pour présenter les gammes de produits autour d’une expérience où le digital occupe une place grandissante, alors que les petites unités sont fermées.
Les réseaux de franchisés montrent comment l’accélération du digital les amène à adapter leurs contrats de franchise pour renvoyer à leurs magasins partenaires, les commandes reçues en ligne, destinées à des clients habitants sur leurs zones d’exclusivité.
Si, historiquement, le canal e-commerce et le canal traditionnel étaient pensés séparément, le commerce désormais unifié amène à repenser l’ensemble du pilotage de la performance. Un produit peut, en effet, être commandé en ligne ou en magasin, puis être livré à partir d’un point de vente ou d’un entrepôt dédié.
Avec la naissance du métaverse, la NRF 2022 fut définitivement disruptive, à l’aube d’une transformation similaire à celle de l’Internet en 1992.
Le futur est déjà là, le commerce s’unifie, le magasin se digitalise, le secteur s’automatise.
La dimension humaine reste cependant significative, entachée du risque de démissions mas- sives et de l’inflation sur le salaire.

Campuses